La marca è una percezione nella mente del consumatore

“Oggi è pressoché universalmente accettata la definizione che la marca è un insieme di percezioni che il pubblico ha rispetto ad un prodotto o a un servizio. Questo significa che la marca esiste nella mente del consumatore, mentre il prodotto corrispondente esiste nel mondo fisico.”1

“Il marketing non è una guerra tra prodotti. È una guerra di percezioni.”

Al Ries e Jack Trout
Inventori del concetto di ‘Posizionamento’

Il branding dei brand globali parte dalla percezione

Oggi i brand più conosciuti ed ammirati – come Nike, Apple, Audi, Walt Disney – hanno capito che il primo prodotto che un brand vende è la sua percezione. Per questo motivo, prima progettano la percezione che vogliono ricreare nella mente del mercato e poi, ma solo in un secondo momento, il prodotto e la comunicazione in modo da sostenere coerentemente la percezione desiderata. Il marketing è una guerra di percezioni.

“Bisogna partire dall’esperienza dell’utente e poi pensare alla tecnologia, non il contrario.”

Steve Jobs

Perceptioning:
La prima procedura strutturata per sviluppare la marca a partire dalla percezione del consumatore

Il Perceptioning è la prima metodologia strutturata che permette alle imprese di sviluppare la marca a partire dalla percezione che si vuole costruire nella mente del consumatore. Questo è il modo più semplice e logico di fare marca. Logico perché se i consumatori scelgono le marche in base alla percezione che ne hanno, prima si progetta la percezione e poi il prodotto e la comunicazione in modo da sostenere la coerentemente la percezione desiderata. Semplice, perché si risolve in tre semplici passaggi.

 
perception

1Positioning

Per prima cosa si definisce il posizionamento, attraverso l’analisi incrociata di 3 fattori:

  1. potenzialità dell’impresa;
  2. trend;
  3. percezioni dei brand concorrenti.

2Perceptioning

Poi si trasforma il posizionamento in una percezione attraverso la definizione dei 3 valori chiave che la compongono.

3Implementazione

Infine si utilizzano i 3 valori chiave come binari per implementare la percezione di marca attraverso le principali espressioni fisiche che la denotano: le caratteristiche tecniche del prodotto, l’industrial design e la comunicazione.

 

Perceptioning:
Il modo più semplice e logico per gestire il processo di brand building

Negli ultimi vent’anni le imprese hanno cominciato a capire che sviluppare una strategia di marca è il modo più e cace per raggiungere gli obiettivi di marketing. Tuttavia “benché sempre più aziende abbiano messo la marca al centro della loro strategia, ben poche hanno le idee chiare su come gestirla.” * Quello che n’ora è mancato è una prospettiva uni cante che faccia convergere le diverse azioni di branding verso un obiettivo comune. Il Perceptioning, attraverso la logica che il consumatore traduce tutti i segnali dell’impresa in una percezione, o re questo tipo di prospettiva.

Il Perceptioning diventa così
il centro gravitazionale di tutte le attività di branding.

* Kevin Keller: “Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples Journal of Marketing Management, 15 – 1999.
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